打开网易新闻 查看精彩图片

“第二瓶”清香型 白酒 ,会在湖北吗?

文|云酒团队

近年来,清香品类从回暖到爆发,势头迅猛。清香市场从黄河沿岸东进、南下、西扩,搭建出全国化的市场脉络。

在华中,九省通衢,地接南北的湖北市场有着极为优越的区位优势,清香品类在这里市场氛围强烈,历史底蕴深厚。“大清香时代”趋势之下,湖北的清香品牌都有哪些动作,能否顺大势而崛起,行业内将备受关注。

九省通衢,清香起势

从武汉循长江水道行进,可西上巴蜀,东下吴越,向北溯汉水而至豫陕,经洞庭湖南达湘桂,这是湖北武汉在古代便有九省通衢之称的由来。

如果将中国地图沿对角线对折,其中心点便在湖北。地理交通上,这里是中国的心脏,承东启西、沟通南北、维系四方。以沪汉蓉与京广线交会的十字架为支撑,武汉的高铁网络覆盖大半个中国,成为中国“高铁之心”。

经济发展上,湖北是商业中心、市场节点。这里地处长江经济带的中心位置,东接长三角城市群,西接成渝双城经济圈,是承东启西的枢纽区域。

2021年,湖北经济强势复苏,总量突破五万亿,回归全国经济第七位。对于湖北省自身而言比较重要的指标及市场主体总量、新登记市场主体数量、净增市场主体数量,在2021年均表现突出。

此外,湖北工农业基础好,产业配套能力强,高校密集、人才荟萃、科创潜力大,经济发展后劲十足。

交通便利、发展潜力巨大、市场表现优秀,让湖北成为白酒行业极为重视的消费高地。

打开网易新闻 查看精彩图片

白酒消费市场中,湖北北接河南、南临湘赣,是全国白酒消费的高地市场;同时西有川酒、东有徽酒,自身也是全国白酒重要产区。因此,湖北自然成为白酒消费市场上兵家必争的要冲。数据显示,当前湖北白酒市场规模约为280-300亿,是众多白酒企业全国化布局中争相抢夺的一块“大蛋糕”。

在白酒生产与消费品类中,湖北与多数区域有所不同,南北交融的湖北是兼香型白酒产销大省,清香与 浓香 也占据相当体量。消费市场上,北方以清香为代表的 汾酒 ,西部以浓香为代表的川酒,东南以兼香、浓香为代表的徽酒、苏酒,在湖北都有着各自的消费群体。

湖北白酒品类中,清香一脉有着独特的历史地位。武汉的黄鹤楼酒、大冶的毛铺、襄阳的石花酒,都是湖北本地较为知名的清香品牌,在不同的历史阶段都曾有着较为出众的市场表现。

1980年代,石花酒厂年产白酒5000吨,成为当时全国第二大清香型白酒生产基地,形成“北有杏花 南有石花”的清香型白酒格局。最辉煌的时候,石花酒曾成为湖北白酒“销售之王”。

同一时期,有着更为悠久历史的黄鹤楼酒更在1984年和1989年两度入选“中国名酒”。在湖北人的餐桌上,黄鹤楼酒曾是那个年代最受追捧的白酒之一。

毛铺苦荞酒的诞生则是许多年之后的事。2013年,以小曲清香酒体打造的毛铺苦荞酒正式上市。但在随后的几年里,毛铺苦荞迅速占领市场,2015年销售6.5亿,2016年销售近16亿,2017年逼近20亿。值得一提的是,毛铺苦荞的主要销售区域在湖北市场。

清香型白酒在湖北有着深厚的根基,消费人群广泛。在清香全国化的大势之下,清香爆发越来越具备确定性,湖北的清香品牌或将迎来加速崛起的关键阶段。

大清香的湖北表现

2017年以后,汾酒在省外市场发展迅速,在全国遍地开花,成为清香型白酒当之无愧的“带头大哥”。在汾酒稳定高增速的带动下,清香阵营逐渐积蓄起一股磅礴的力量,牛栏山百亿渐稳,红星“曲线上市”稳步壮大,汾阳王剑指30亿……

“清香复兴”之势,也给了自2016年与古井贡酒“联姻”后重新捡起清香品牌的黄鹤楼足够的信心与动力。

2021年,黄鹤楼推出南派大清香30、南派大清香20两款新品。其中南派大清香30建议市场零售价1099元/瓶,积极跟进清香白酒进军高端的大趋势,南派大清香20的建议市场零售价为699元/瓶,是黄鹤楼名酒价值回归,进一步站稳次高端的重要举措,也成为 古井集团 推进全国化次高端战略布局的关键一步。

打开网易新闻 查看精彩图片

在武汉做白酒生意的襄阳人易晓峰对石花和黄鹤楼都有着深厚的感情,清香复兴,黄鹤楼回归,让他激动不已。南派大清香推出后,他主动找到厂家,与黄鹤楼 酒业 签订合作协议。

一个品类的崛起,最明显的感知是整个品类中企业的持续高增长。易晓峰表示,2019年开始,汾酒、宝丰、衡水老白干、黄鹤楼、牛栏山、红星等清香型酒企都实现了连续的高增长,这是其中的一个市场现象。据悉,黄鹤楼仅在武汉就有5亿左右市场份额,其整个年销售体量正在向20亿目标发起冲击。

云酒头条(微信号:云酒头条)走访的多个武汉酒商均认为,清香的加速回归已成为共识,浓、清、酱三香鼎立的格局已经形成,“清香大势已成”。

他们认为,汾酒成功实现全国化和高端化,强势助力了整个清香品类,从行业品类格局来看,清香型白酒与酱香型白酒类似,都是一个大品牌领衔,带动二三线品牌发展。清香品类腰部力量不足,高端化路径受限的局面正在改变。

近几年,以红星、衡水老白干、黄鹤楼酒业为代表的清香型酒企动作频频,成为推动“清香热”的腰部力量。这些品牌陆续布局千元以上价格带,让清香品类的价格梯队逐渐清晰合理。

对此,易晓峰讲述了他选品黄鹤楼的核心逻辑。“作为湖北酒商,情怀固然重要,但在商言商,浓香品牌价格越发透明,利润较薄,酱香品牌在湖北市场消费层面尚未形成,这是带着高端新品南派大清香强势回归的清香品牌黄鹤楼最好的机会。”

湖北多位酒商都表示,汾酒在其所在区域销售表现抢眼,是其经销品牌中销量较好的品牌。在黄鹤楼的湖北市场上,自去年8月第一次打款的易晓峰,在四个月时间就卖空了所有“南派大清香”新品。

一位武汉酒商称,“汾酒带动之下,业界对清香热有更多期待,对清香型白酒成为行业新的增长点尤为看好。”

黄鹤楼的清香大机遇

武汉酒商王炳辉表示,最近几年,湖北市场被中低端清香型白酒瓜分较多,一方面证明了湖北的清香品类消费面广,另一方面,一直耕耘中低端市场的清香型白酒也是湖北市场消费升级速度缓慢,高端酒品牌力不足的痛点。

“黄鹤楼新品南派大清香占据高端和次高端,对湖北清香市场价格带是一个补充。”王炳辉说。

在王炳辉看来,黄鹤楼的回归有着诸多优势:一是清香品类渐热的大趋势;二是中国名酒的品牌力加成;三是高端和次高端市场的持续扩容;四是古井集团强大的渠道能力。

对黄鹤楼来说,渠道能力将是南派大清香推出后迅速占领市场的关键,而古井集团在渠道精细化运作方面有着丰富的经验。

在市场渠道方面,古井集团深度分销的“三通工程”尤为行业称道,在选中区域内集中资源,建立规划、执行和督导三位一体的执行体系,以达到“小区域、高占有”的目的。

目前,黄鹤楼酒业正在以这种模式将南派大清香铺向武汉及湖北市场。古井集团“厂家和经销商深度绑定,渠道战略因地制宜”的“1+1”模式也被复制到黄鹤楼的渠道经营中。

易晓峰介绍,在与黄鹤楼酒业签订合作协议的同时,黄鹤楼酒业就为他派了一名专门的市场人员,长期驻守他所在的市场区域,指导市场建设和营销策略。

当前,黄鹤楼酒业正在深度打造武汉样本市场。易晓峰表示,厂商合作的模式让经销商少了很多后顾之忧,也对产品的渠道运营带来了成熟的经验模式。

在古井集团“古井贡”与“黄鹤楼”双名酒、双品牌的战略中,已经将南派大清香升级为集团战略产品,表明黄鹤楼将进入快速的市场扩张阶段,其多年积蓄的清香势能将得到释放。

行业人士分析认为,当前大清香正在进入“一南一北”全国化扩容布局期。大北方是重度活跃区,而与汾酒并称“南楼北汾”的黄鹤楼所在的湖北市场是清香品类的深度渗透区。未来,黄鹤楼有望成为清香大势之下汾酒之后的“第二瓶”清香型白酒。